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【博亿 | 首页博亿 | 首页】教你國外旅遊品牌在中國進行博亿 | 首页博亿 | 首页的具體策略!

作者: clovey  2016-10-28 閱讀

編者按:本文來自 SocialBeta 的內容合作夥伴 環球旅訊。


不論是應對 BAT(百度、騰訊和支付寶)生態係統裏的數據「圍牆花園」,還是提供用戶畫像或視頻曝光度評估,處理這些問題對於優化博亿 | 首页廣告投資回報來說都是至關重要的。


和歐洲或者美國比起來,中國的博亿 | 首页廣告市場的運營方式有很多不同之處。不論是視頻曝光度追蹤還是 BAT 各自的生態係統裏被限製訪問的數據,有很多問題是旅遊品牌無法回避的。


此外,內容、媒體組合、技術及數據分析領域也在不斷發展,這一點是不容忽視的。那麽,最近舉辦的亞洲消費電子展(CES Asia)上的一大亮點——VR 技術是否值得旅遊品牌關注,並投入一定的預算和資源呢?


我們從媒體支出的角度研究以下 6 個方麵:


1.處理數據「圍牆花園」:總部位於上海的浩騰媒體(OMD 中國)的管理合夥人 Bhasker Jaiswal 解釋道,從根本上說,就 BAT 生態係統而言,我們需要考慮兩個方麵。首先,從消費者的角度來說,這一市場上有三家主要的競爭對手,即 BAT, 所以消費者有較多的選擇。而競爭關係會讓每個競爭對手都致力於提升產品質量。Jaiswal 說:「你可以看看拚車服務市場,目前的價格戰愈演愈烈(百度投資 Uber, 阿裏巴巴投資滴滴),消費者確實能從中受益。」舉個例子,由於穀歌地圖無法滿足 Uber 的要求,地圖導航對於 Uber 曾一度是一大限製因素。於是,百度地圖於去年 4 月接入 Uber 的 API,中國用戶可以直接預訂 Uber 的專車服務。


Jaiswal 說:「其次,從廣告主和博亿 | 首页人員的角度來說,他們也麵臨著諸多挑戰。從某種程度上說,我們像是被鎖在了一個數據生態係統裏,所以我們才稱之為『圍牆花園』,我們無法訪問牆外的數據。」所以,隻有在媒體自己的生態係統內購買廣告庫存時,這些數據才能被使用。所以,定向選項就受到了極大限製。在 BAT 生態係統裏,不論和誰打交道,你都不得不信任他們。Jaiswal 還表示:「博亿 | 首页人員必須確保數據的安全,我們現在還沒有實現數據的跨平台移動,我們需要數據和技術專家打造一個不同的生態係統或第三方數據管理平台。」


從根本上說,中國博亿 | 首页博亿 | 首页領域缺少的是能夠提供各種定向選項的第三方數據管理平台。實際上,除了中國以外,許多國家都有多個數據提供商,他們能夠反映出同一個消費者完全不同的諸多特征!Jaiswal 說:「從效率的角度來說,如果我們想對某些廣告進行頻次控製,但如果我們無法獲得相關數據,而消費者反複看到這個廣告,他們就會覺得厭倦。不過最後,從廣告創收的角度來說,這個生態係統中的每一個參與者都能獲益。」


2.哪些數據和評估標準值得信賴:在其他國家,主流廣告交易平台並不多,主要是穀歌和 Facebook。而中國的交易平台則更加分散。Jaiswal 指出,目前最大的挑戰是哪些數據和評估標準是值得信賴的(比如,計算網頁或 App 內廣告印象數的標準化方式)。

Jaiswal 稱:「其他市場上有標準的穀歌或 Facebook id,而且其他平台都與這兩大廣告交易平台建立了鏈接,但在中國我們遇到了許多困難。最具挑戰的部分是哪些評估標準值得信賴,如何獲取數據,誰負責分析數據,誰負責優化數據?我們也曾嚐試克服某些困難,但在中國,這可能是場持久戰,不過最終這一行業肯定能有所發展。」


3.了解生態係統中的多個層次:博亿 | 首页化革命已席卷金融服務業,通常來說,「金融技術」公司和媒體公司是很不一樣的,但中國的百度、騰訊和阿裏巴巴都有自己的支付係統。Jaiswal 稱:「這些公司引領的行業創新帶來了極大的好處,因為消費者免去了攜帶現金的麻煩,而且移動錢包也讓線上及線下交易更加便捷。此外,作為一項博亿 | 首页技術,二維碼在中國的普及度很高,但它更多是被用於完成交易的階段,而不是作為一種博亿 | 首页手段。微信和支付寶 App 內均自帶二維碼掃描器,所以在中國的這一生態係統中,在移動手機上進行支付早已為大眾所接受,而且越來越多的消費者都在用移動手機支付。」


所以,不論是發送信息、移動電子商務、聊天還是社交網絡,由於它們都被包含在生態係統裏,你就可以實現在線購物的無縫體驗,你可以在同一個平台上購買電影票、撥打語音電話或視頻電話。像微信這樣的平台,發揮的不僅僅是發送消息或使支付變得更加便捷的功能,它還發揮著溝通、社交、媒體和連接的功能,其中包含有大量的 API。所以,旅遊品牌必須了解如何在旅遊預訂漏鬥的各階段充分利用這些功能。


4.將不同的渠道和設備連接在一起:現在,博亿 | 首页驅動逐漸成為顧客體驗的一大特點,所以,旅遊公司的目的就是將數據和分析結合在一起,為消費者提供個性化的品牌體驗。Jaiswal 說,消費者群體細分和個性化內容是兩大挑戰。社交專家過去幾年一直在按照消費者的購買習慣、搜索習慣及社交習慣等進行消費者群體的細分。但由於市場上不斷出現新的設備,而且數據也比以往更富於變化,我們交換的數據已變得越來越精確。這一生態係統的分類法有很多,你可以按照任一標準細分消費者群體,但細分到什麽程度是你需要考慮的問題。如何在提供個性化內容的同時又不會讓人覺得做的太過,這個度該如何把握也是很難評估的。


個性化內容也是個難題。許多航空公司的官網都采用了動態廣告,也就是說,假如我搜索從上海到倫敦的機票,在獲知票價的同時,我還會看到一個廣告;我再換一條航線,我又會看到另外一個廣告和票價。所以,在涉及到品牌推廣和發送產品信息(而不是提供度假和票務服務)時,提供與消費者相關的個性化內容絕非易事。如果是低參與度的產品,也就是消費者不需要費時費力就能做出購買決定的產品,提供個性化內容將變得更加困難。


5.追求卓越的移動廣告效果:值得強調的是,自從移動生態係統占據主導地位,消費者做決定的速度也越來越快。

Jaiswal 說:「提升移動設備上搜索結果中的排名比提升在 PC 端的排名更加重要,因為你可以在 PC 端輕而易舉同時打開 5 個甚至更多的頁麵。但在移動設備上,交易流程更短,閉環交易的可能性更高,點擊率也更高。所以,很多旅遊公司會爭取出現在移動搜索結果前兩名,對於旅遊目的地和航空公司的博亿 | 首页來說,搜索結果排名第二的價值已經不大。」


OMD 進行的一項名為 Dive mobiles 的研究表明,消費者對移動廣告的態度很複雜,絕大部分消費者會覺得反感,但同時他們也認為移動廣告是不可或缺的,有時甚至很有意思。這也就是為什麽 53% 碰巧點開廣告的人至少會閱讀 1/4 的內容。移動廣告的潛力巨大,不僅僅因為它不會花什麽時間,還因為它可以提升銷售額。39% 的消費者表示,智能手機是對提升購買量起到主要影響作用的博亿 | 首页渠道,大大高於 PC 端(30%)和平板電腦(23%)。


藝龍的副總裁白誌偉稱,從廣告主的角度來說,移動廣告活動的優勢在於「覆蓋麵廣、目標性強、具有差異化、及時性強,並且通常都是基於消費者生命周期」。而其局限性在於,這類活動麵臨的競爭太大,「變化太多,實施成本太高」,而且消費者下載 App 也很麻煩。在談到如何讓購買路徑中移動廣告的相關性更高,白誌偉表示:「利用移動技術,我們或許能夠詳細了解消費者以及他/她的偏好、具體地理位置、行為、興趣愛好,這種方法更加智能。」


在談到如今移動博亿 | 首页之精準,行業是如何避免無效的廣告投入時,白誌偉說:「目前,我們正在利用多變量測試方法測試移動博亿 | 首页方式的有效性。至於有多精準,這很難說,但其精準度應該介於傳統的地推模式和 SEM 模式之間。」 白誌偉又補充道,藝龍的團隊「會定時根據消費者過去的行為向他們推送促銷消息」。


6.廣告曝光度評估:下麵我們來討論媒體處理曝光度追蹤的問題。我們需要建立起一種機製,在這種機製下,隻有在提升與廣告曝光度相關的各項測量指標後才能購買可展示廣告。還需要注意的是,根據中國的法律法規,媒體需要對其發布的廣告負全責,這也就限製了第三方廣告服務提供商的參與。所以,廣告主需要考慮幾個問題:能否去除沒有達到曝光度標準的廣告?是否每一次展示都被計算在其中了?廣告曝光度超過 50% 了嗎?


優化廣告開支

Jaiswal 認為,在最近舉辦的 CES Asia 上,尤其是奔馳、英特爾、阿裏巴巴和京東等公司所進行的展示,從根本上說,現在領先的技術都是圍繞VR(虛擬現實)展開的。Jaiswal 說:「這項技術為新型內容的出現奠定了基礎,包括 3D TV 以及許多還未被試驗的想法。旅遊品牌可以通過 UGC(用戶提交內容)或 PGC(專業製作內容)參與進來。」 Jaiswal 指出,旅遊品牌可以打造更為互動的顧客體驗,酒店、航空公司和旅遊目的地都可以參與進來。「旅遊品牌可以利用 VR 技術為目標顧客群體提供旅遊產品或服務。盡管 VR 技術十分吸引人,但問題在於(根據對 CES 的觀察)這項技術有可能達不到我們的要求,比如圖像與聲音不同步。」


電子遊戲業已經推出了一些 VR 渠道。那麽,如何圍繞內容展開博亿 | 首页活動,從而實現博亿 | 首页目的呢?大型旅遊品牌需要率先采取行動,找到全新的運用 VR 技術的方法。AI(人工智能)也是一大亮點,但從整體上說,這些概念還尚未大規模流行起來,不過它們可能也在蓄勢待發。預計短期內,行業中將會出現與 VR 技術相關的試驗活動。


阿裏旅行還將時下大熱的VR技術引進在線選房。屆時,在阿裏旅行 App 上,用戶可通過內嵌的虛擬現實功能,身臨其境地感受從大堂到客房的場景。在談到優化廣告開支時,Jaiswal 稱,「70-20-10 法則」或者「90/9/1 定律」(大部分人還在做過去幾年做的事情,比如:搜索博亿 | 首页;少數人關注正在流行起來的事物;而最後一小部分人則在測試新的想法和技術,而且不求高投資回報率)目前在行業內比較常見。最後,Jaiswal 總結道:「所以,在 VR 技術方麵,旅遊品牌需要展開試驗,並對消費者的反饋進行評估。我們看到這一領域已經出現了一些比較積極的現象,旅遊品牌會選擇更加結構化的方式購買程序化廣告,其中包括戶外活動和電視廣告方麵的計劃。所以,廣告預算通常能滿足要求,而中國在這方麵的關注重點是在線廣告和博亿 | 首页渠道。」


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